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En la actualidad, los influencers constituyen un canal publicitario de enorme impacto y, como tales, están sujetos a la responsabilidad legal de influencers en materia de transparencia y legalidad.
Las colaboraciones con marcas deben respetar los límites de la publicidad ilícita —como la engañosa, la desleal o la encubierta—, así como las normas sobre protección de datos y derechos de imagen.
Tanto los creadores de contenido como las empresas que los contratan pueden enfrentarse a sanciones si incumplen las disposiciones legales aplicables.
Normativa influencers en publicidad digital
La regulación española para la responsabilidad legal de influencers combina varias leyes: la Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad engañosa y encubierta, la Ley de Competencia Desleal sanciona las prácticas desleales y la omisión de información relevante, la Ley de los Servicios de la Sociedad de Información exige identificar claramente las comunicaciones comerciales y regula el uso de cookies
Por su parte la Ley General de Comunicación Audiovisual 13/2022 impone obligaciones reforzadas a los influencers de especial relevancia. El DSA (Ley de Servicios Digitales (Digital Services Act) establece la transparencia de la publicidad en línea y el RD 444/2024 fija criterios objetivos para calificar a los influencers con mayor alcance.
A esto se añade el Código de Conducta de influencers, que obliga a identificar de forma visible las colaboraciones pagadas.
Reglamento de Servicios Digitales (DSA) en la Unión Europea
El DSA obliga a que toda publicidad en redes sociales sea claramente identificable, indicando que se trata de un anuncio, quién lo financia y los parámetros de segmentación utilizados. Además, prohíbe la publicidad dirigida a menores mediante perfiles y exige a las grandes plataformas mantener repositorios accesibles de anuncios.
Guías de la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) sobre influencers
En protección de datos, los influencers deben cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos y la Ley Orgáncia de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, lo que implica contar con base jurídica, informar a los usuarios, garantizar seguridad y formalizar contratos con terceros que gestionen datos.
En España, la edad mínima de consentimiento digital es de 14 años, y el uso de cookies o tecnologías de rastreo requiere consentimiento informado, siguiendo las directrices de la AEPD.
Contratos con influencers: cláusulas esenciales
Los contratos con influencers constituyen la base jurídica de las colaboraciones y deben elaborarse con precisión.
Su contenido mínimo debería contemplar los entregables pactados, el calendario de publicaciones, las condiciones de cesión de derechos de imagen e intelectuales, las cláusulas de exclusividad, las obligaciones de confidencialidad y las consecuencias en caso de incumplimiento.
Además, los contratos deben prever expresamente el cumplimiento de la normativa en materia de publicidad, audiovisual, servicios digitales y protección de datos.
Cláusulas de exclusividad y confidencialidad
La exclusividad puede limitarse a categorías de productos, territorios o duración, siempre dentro de la proporcionalidad. La confidencialidad protege la información comercial y se refuerza con la Ley 1/2019 de Secretos Empresariales, que habilita acciones contra la revelación ilícita de información sensible.
Derechos de imagen en acuerdos con influencers
El uso del nombre, imagen o voz del influencer con fines publicitarios requiere consentimiento expreso. Es esencial delimitar soportes, duración, territorios y medios de difusión, así como contemplar la cesión de derechos sobre piezas audiovisuales creadas en campañas.
Responsabilidad legal de influencers en campañas
La responsabilidad legal de influencers en el desarrollo de campañas no recae únicamente sobre ellos, sino que se comparte con las marcas y agencias que los contratan. Puede manifestarse en varios planos.
En primer lugar, en el ámbito civil, los influencers responden por incumplimiento contractual frente a las marcas y por daños extracontractuales frente a terceros, lo que incluye perjuicios económicos y daños reputacionales.
En segundo lugar, en el plano administrativo, la CNMC, la AEPD y las autoridades de consumo autonómicas tienen competencias sancionadoras frente a infracciones en materia de publicidad ilícita, protección de datos o prácticas comerciales desleales.
Finalmente, en tercer lugar, en el ámbito audiovisual, la Ley General de Comunicación Audiovisual establece obligaciones reforzadas y sanciona la publicidad encubierta o no diferenciada.
Transparencia en la promoción digital
El principio rector de la legalidad en la promoción digital es la transparencia. Toda comunicación publicitaria debe ser clara, inmediata y fácilmente identificable por el consumidor.
La normativa española y europea exige que se revele expresamente el carácter publicitario del contenido, que se identifique al anunciante y que la publicidad no quede camuflada como opinión personal o contenido orgánico.
Estas obligaciones se refuerzan en el ámbito audiovisual, donde los influencers de especial relevancia tienen exigencias adicionales, y en el entorno digital europeo, donde el Reglamento de Servicios Digitales impone que el usuario pueda saber en tiempo real que se trata de publicidad y quién la financia.
Etiquetado obligatorio en redes sociales
La responsabilidad legal de influencers también habla del etiquetado de los contenidos patrocinados constituye un elemento esencial de la transparencia publicitaria.
La práctica recomendada es el uso de hashtags o menciones claramente visibles, tales como #Publicidad, #Publi, situados en un lugar destacado de la publicación, ya sea al inicio del texto, sobre la propia imagen o como rótulo en los vídeos.
No resulta suficiente ocultar la indicación entre numerosos hashtags o relegarla al final del contenido, ya que ello vacía de eficacia la advertencia.
Uso de hashtags #ad o #publi
El uso de etiquetas como #ad en los posts no cumple con los requisitos de claridad, inmediatez y adecuación al medio, vulnerando la norma 5 del Código de Influencers. Este término es considerado insuficiente por ser una abreviatura, expresarse en otro idioma y que no puede ser entendida por la totalidad de los destinatarios.
Obligaciones legales de los influencers según la AEPD
Los influencers pueden actuar como responsables del tratamiento de datos personales, cuando determinan la finalidad y los medios de dicho tratamiento, o como encargados, cuando gestionan datos siguiendo instrucciones de una marca o agencia.
En ambos supuestos, deben respetar la normativa de protección de datos. Esto implica garantizar una base jurídica válida, informar de manera clara a los usuarios, formalizar contratos adecuados cuando intervienen terceros y aplicar medidas técnicas y organizativas que preserven la confidencialidad y seguridad.
Sanciones a influencers por incumplimiento
El incumplimiento de las obligaciones legales puede conllevar consecuencias significativas para los influencers.
Las autoridades pueden imponer sanciones económicas, ordenar la retirada inmediata de contenidos o prohibir temporalmente la realización de promociones.
A su vez, las marcas o terceros perjudicados pueden ejercitar acciones civiles para reclamar daños y perjuicios.
En España ya existen resoluciones en las que se ha sancionado a influencers por ocultar el carácter publicitario de sus mensajes, lo que pone de relieve la importancia de cumplir rigurosamente con la normativa.
Influencers y marcas: reparto de responsabilidades
La responsabilidad legal de influencers en campañas publicitarias es compartida. Tanto influencers como marcas tienen la obligación de garantizar el cumplimiento normativo.
La falta de control interno puede derivar en sanciones conjuntas, razón por la cual resulta recomendable que las marcas implanten manuales de buenas prácticas, protocolos de etiquetado y revisiones jurídicas previas a la difusión de campañas.
Responsabilidad civil influencers: alcance y límites
Los influencers pueden responder en vía civil por dos vías principales: por incumplimiento contractual con las marcas que los contratan y por daños causados a consumidores o terceros ajenos a la relación contractual.
La extensión de esta responsabilidad legal de influencers depende de la gravedad de los incumplimientos y de los perjuicios ocasionados, pudiendo dar lugar a indemnizaciones económicas de relevancia.
Conclusiones sobre la responsabilidad de influencers
La actividad de los influencers implica una responsabilidad legal significativa en el entorno digital. Para evitar sanciones y litigios, es indispensable cumplir con la normativa aplicable en materia de publicidad, audiovisual, servicios digitales, protección de datos y consumo.
La suscripción de contratos claros y completos, el cumplimiento de las obligaciones de transparencia en redes sociales y la adopción de políticas internas de control son elementos esenciales.
En definitiva, la profesionalización del sector y la cooperación estrecha entre influencers y marcas resultan claves para garantizar la legalidad en la promoción digital y el desarrollo seguro de las campañas. Contar con el asesoramiento de un experto en derecho mercantil permite reforzar la seguridad jurídica de las colaboraciones, asegurar el cumplimiento normativo en materia de publicidad y contratos, y minimizar riesgos legales para todas las partes implicadas.